SÃO PAULO - "Bonito é aquilo que eu posso pagar". É assim que as classes C, D e E, base da pirâmide social, pensam sobre os produtos que desejam consumir, segundo pesquisa feita pela consultoria A Ponte. Para as classes de menor renda, interessa mais aquilo que está próximo de sua realidade.

O estudo foi feito de maneira inusitada: os participantes foram convidados a fotografar imagens daquilo que eles mesmos consideram esteticamente bonito, tanto com relação aos produtos consumidos, quanto às marcas ou lugares que desejam freqüentar.

Outra freqüência
A primeira constatação da pesquisa é que essas classes não desejam estar submetidas aos padrões de consumo e imagem impostos pela sociedade, principalmente através da cultura de massa. Esta primeira observação dialoga de forma positiva o que foi dito do Brasil em matéria produzida pela revista britânica "The Economist".

Segundo a reportagem, na mídia, sobre tudo nas novelas, a imagem transmitida, e que serve de guia para o consumo - nesse caso, da classe média - é a de "pessoas brancas, bem vestidas, servidas por empregados, morando em lugares onde o verão parece ser perpétuo". A pesquisa da consultoria A Ponte mostra que esse padrão é bem distante das classes mais baixas, e que estas reivindicam, por exemplo, a maior participação dos negros na TV e no cinema.

É bom se cabe no bolso
Quanto ao consumo, a pesquisa aponta que há uma sobreposição entre o que é atrativo e a possibilidade de consumo. O que é muito caro, muito distante, não é amplamente reconhecido como bonito.

Muitas das fotografias remetiam a marcas populares, ou a lojas de varejo em que os produtos podem ser comprados em longos crediários, com parcelas acessíveis ao bolso destes consumidores. De acordo com André Toretta, um dos publicitários responsáveis pela pesquisa, não há preocupação quanto aos juros, ou o tempo do financiamento. "Para estas classes, o preço do produto é o preço da parcela, não importa o tempo que levará para pagar".

O publicitário explica que a noção de juros é relativa para eles. "Antes do acesso ao crédito, os empréstimos que faziam eram informais. Pagar juros para o agiota que mora no mesmo bairro é muito mais caro que pagar as prestações de um produto, portanto, para as classes mais baixas, a situação melhorou", declara.

Segundo Toretta, a falta de informações sobre educação financeira que a maioria tem impossibilita pensar em cálculo de juros compostos, comparação entre pagamento à vista e parcelado, dentre outras noções.

Inclusão
As imagens que os membros das classes C, D e E consideram mais bonitas, tanto no centro, quanto na periferia, são relacionadas principalmente ao consumo. "Isso demonstra felicidade e um deslumbramento por entrar no mercado, podendo consumir", diz Toretta.

Ele destaca que as próprias vendas para essas classes visam sua inclusão na sociedade de consumo. "As vendas para a classe média geralmente são de exclusão, personalização. 'Eu quero ter o que mais ninguém tem' é o princípio. Já para a base da pirâmide, ocorre justamente o contrário, para garantir a esses consumidores o que todos os outros já têm", conclui.